10 кроків до експортного успіху на ринку ЄС

Як скористатись можливостями, відкритими Угодою про асоціацію?

Хоча багато компаній вже накопичили чималий досвід експорту в рамках СНД, практика показує, що експорт до регіонів та країн поза межами СНД викликає у підприємців багато додаткових питань.

Насправді проблеми з браком розуміння експортного алгоритму притаманні далеко не лише українським підприємцям. Вони є у малого та середнього бізнесу США, ЄС та багатьох інших країн!

Спробуємо проаналізувати алгоритм експортної діяльності, який структуровано на основі публікації Асоціації експортерів харчових продуктів та напоїв Великої Британії.

Самооцінка та самодіагностика

Початку експортної діяльності має передувати свідома, відверта і самокритична оцінка своєї компанії і свого товару власником бізнесу.

Недооцінка експортного потенціалу компанії призведе до необґрунтованої відмови від експортної діяльності, тоді як  переоцінка виллється у витрати без досягнення комерційних результатів.

Експортний успіх можна порівняти з перемогою у спортивних змаганнях: той, хто ретельно готується, розраховує сили, має стратегію і тактику перемоги, може розраховувати на успіх. З іншого боку, активні дії з виходу на зовнішній ринок без належної підготовки можуть, в окремих випадках, загрожувати існуванню самого підприємства.

Коли ми розглядаємо питання готовності компанії до експорту до ЄС, до пошуку партнерів, то навіть таке питання, як наявність візи для подорожей до країн Шенгенської зони, стає надзвичайно важливим. Адже гнучкість у виборі місця зустрічі з потенційними партнерами дасть вам важливі конкурентні переваги.

Варто пам’ятати – зазвичай експорт не є діяльністю, що приносить швидкі продажі.

Експортер має бути терплячим і проактивним, розвивати зв’язки з закордонними покупцями і споживачами протягом тривалого часу, завжди шукати і бути відкритим до нових можливостей і нових партнерств.

Експортне планування

Ретельний аналіз власних ресурсів та можливостей з огляду на завдання та виклики експорту є критичною передумовою для складання експортного плану. Він має включити кроки для реалізації експортної стратегії, цільові показники (наприклад по обсягу продажів на експорт), ресурси для виконання плану і відповіді на важливі пов’язані питання, зокрема:

• людські ресурси – чи зможете ви “перекинути” персонал на розвиток експортної діяльності, чи вам необхідно наймати нових співробітників для розвитку експорту?
• масштабованість та управління змінами – якщо закордонний попит на товари зростає швидко, чи будете ви в змозі, чи буде у вас план для нарощування обсягів виробництва?
• зміни до товару – чи ви зможете вносити зміни до вашого товару з метою збільшення можливостей закордонних продажів і відповідності закордонному регулюванню?
• відвідування ринку – відвідування регіональних ринків і демонстрація вашого продукту на торгових виставках є найкращими шляхами для розбудови контактів і перетворення на успішного експортера. Чи у вас є ресурси для інвестування у цю діяльність?

Дослідження ринку починаємо з визначення регіонів та країн, де існують найкращі можливості для вашої компанії. Лише в цьому випадку можна спрямувати ресурси на досягнення найвищих результатів.

Для цього необхідно дати відповіді на питання:

• куди імпортується, де споживається найбільша кількість продукту вашого типу і які ринки ростуть найдинамічніше?
• на яких ринках очікується найбільше зростання з огляду на доходи на душу населення?
• наскільки великим є ринок вашого продукту в аналізованому регіоні?
• як культурні та/або релігійні практики на вашому цільовому ринку впливають на споживання/попит?
• якими є демографічні тенденції ринку – це молоде чи старе населення?
• якою є щільність населення у вашій цільовій групі?
• якою є географічна структура ринку? Чи є окремі регіони/міста, на яких варто зосереджуватися? 
• якими є бар’єри до експорту і наскільки складно експортувати на окремий ринок?
• хто є вашими основними конкурентами? Чи ваш продукт є конкурентним?

Після того, як ви визначили цільові ринки, необхідно зробити аналіз для визначення потреб у адаптації/зміні товару для продажів у цільовій країні. Маркування товару, дизайн пакування та матеріалів може потребувати врахування регіональних відмінностей.

І нарешті, представляючи свій товар потенційним партнерам на теренах Європейського Союзу, варто якомога чіткіше усвідомлювати, у чому саме полягає ваша конкурентна перевага перед пропозиціями подібних товарів.

Шлях до ринку

Необхідно вирішити, які альтернативні шляхи/канали виведення товару існують на цільовому ринку і який саме метод ви оберете для проникнення на нього, а також де саме ви бажаєте продавати свої товари.

Якщо ви експортуєте вперше, імовірно, що ви потребуватимете допомоги у маркетингу та продажах вашого товару за кордоном.

Імпортери/дистриб’ютори купують товар від вас напряму і зазвичай продають його роздрібним торгівцям та компаніям на окремому ринку або в окремому регіоні.

1) Якщо можливо, відвідайте дистриб’ютора у країні, де він працює, і домовтеся про пробний період (для початку) з взаємно узгодженими цілями та показниками продажів – перед встановленням більш довготермінового партнерства.

2) Вивчіть можливості отримання консультацій щодо місцевого законодавства країни, пов’язаного з дистриб’юторськими угодами – в т.ч. зверніться до співробітників посольства України в країні експорту.

3) Ретельно обирайте дистриб’ютора, переконайтеся, що він здатен до ефективних продажів вашого товару і має підтверджену успішну історію у секторі продажів, а також добру ділову репутацію.

4) Тримайте регулярний контакт з дистриб’ютором і проводьте регулярні перегляди умов та результативності співпраці.

Експортні трейдери/консолідатори – компанії з України, що можуть купити ваші товари напряму і продати їх за кордон від свого імені. За цього підходу ви експортуватимете з мінімальними зусиллями, але ваш бізнес не матиме контролю над тим, як продаються ваші товари

Агенти можуть призначатися для знаходження покупців від вашого імені і зазвичай працюють за комісійну винагороду. Якщо ви обрали роботу з агентом:

1) Переконайтеся, що він має досвід роботи з компаніями, які продають такий самий або подібний товар закупівельникам, що працюють з вашою цільовою споживчою групою.

2) Укладіть письмовий контракт перед тим, як агент почне діяти від вашого імені. Визначте у контракті в т.ч. територію і цільові обсяги продажу.

3) Домовтесь про пробний період перед встановленням більш довготермінових стосунків.

4) Тримайте регулярний контакт зі своїм агентом і проводьте періодичні перегляди.

Створення можливостей

Щоб ефективно просувати ваш продукт та створювати нові бізнес-можливості, необхідно розглянути усі доступні та ефективні канали просування – з огляду на ваш цільовий ринок та аудиторію.

Підтримка актуального та інформативного веб-сайту компанії є важливою і необхідною інвестицією, оскільки створить зручну точку контакту з потенційними споживачами. Залежно від вашої цільової групи споживачів, соціальні медіа можуть бути дешевим і ефективним способом розбудови впізнаваності вашого бренду.

Оновіть ваш сайт, щоб поінформувати потенційних споживачів, що ви бажаєте експортувати. Надайте контактну інформацію співробітника, що займається експортними продажами. Інформація на сайті має надаватися мовою цільового іноземного ринку або англійською мовою.

Дослідіть шляхи використання соціальних мереж як низьковитратного та ефективного інструменту розбудови бренду, встановлення нових контактів та просування продукту. Зверніть особливу увагу на ділову соціальну мережу LinkedIn: тут можна легко “вийти” на необхідні закордонні контакти, отримати відповіді на питання стосовно закордонних ринків через комунікацію напряму, стати членом спеціалізованих ділових спільнот через участь у тематичних групах.

Переважна більшість соціальних мереж дозволяє створювати дописи з можливістю платного “просування” серед цільових аудиторій. При цьому ви можете “фільтрувати” цільову аудиторію за кількома критеріями (вік, галузь, географічне розташування, інтереси, смаки тощо).

Для товарів, що мають ефектний вигляд, можна скористатися каналом просування та продажів через сервіси Instagram та Pinterest. Товари ручної роботи добре продаються через спеціалізовані міжнародні інтернет-магазини – такі, як etsy.com.

В усіх цих випадках критично важливим є наявність якісних, цікавих та професійних фото товару, який ви пропонуєте для закордонних продажів.

Ви можете шукати партнерів, конкурентів та розміщувати інформацію про свій бізнес та товари у міжнародних/регіональних та національних базах даних. Вже зараз є досить багато електронних ресурсів, що дозволяють розмістити інформацію про свій бізнес у базі даних безкоштовно (europages.com та інші).

Торгові виставки є одним із найкращих шляхів для зустрічі з покупцями і генерування потенційних клієнтів.

Водночас у практиці українського бізнесу трапляються випадки, коли участь у виставці не приносить бажаних результатів. В першу чергу це стосується участі у виставках, цільові аудиторії яких безпосередньо не стосуються вашого товару/ніші.

Тому треба чітко зрозуміти, які категорії відвідувачів приїздять на виставки і з якими очікуваннями. Більше того, бажано зрозуміти алгоритм успішної участі у виставці.

Не менш важливо відвідувати ринки, які ви визначили в якості цільових. Організовуючи візит, добре плануйте свою подорож з огляду на свята та розклади роботи і транспорту. Продумайте можливі подарунки, зверніть увагу на особливості ділової культури та стандарти спілкування у вашому цільовому бізнес-середовищі.

Відвідування цільових ринків може відбуватися в межах торгових місій за кордон – за участю компаній, бізнес-асоціацій, представників місцевої/центральної влади). Цей формат має переваги у тому, що присутність представників влади з двох боків може знизити сприйняття ризику співпраці з українськими контрагентами.

Умови продажу

Технічні елементи експорту починаються після надходження перших запитів від потенційних споживачів. Для роботи на цій стадії знадобиться:

розуміння міжнародних торгових правил. Incoterms є міжнародно узгодженими правилами, що визначають умови постачання товарів, якими торгують у міжнародному масштабі. Вони дозволяють покупцю та продавцю домовитися про детальні умови продажу і уникнути будь-якого майбутнього нерозуміння або спорів.

Офіційну україномовну публікацію правил Інкотермс можна замовити на сайтіwww.incoterms.zed.ua. Окрім того, обговорити оптимальні правила постачання на базі Інкотермс можна з професійними представниками експедиторських та логістичних компаній;

експортна документація. Вам необхідно визначити вже на перших етапах, які документи будуть необхідні для входження на ринок, а також скільки часу знадобиться для доставки вашого товару споживачеві;

Ваш новий споживач/потенційний партнер може допомогти вам з’ясувати, що саме вимагається від вас, і сприяти вам у цьому процесі. Також можуть стати у пригоді регіональні Торгово-промислові палати, організації сприяння експорту (клуби, асоціації, спеціалізовані департаменти органів місцевого самоврядування).

Юридичні аспекти

Переконайтеся, що у вашій компанії ведеться правильна робота для укладання контракту, що умови виписуються таким чином, що ви отримаєте оплату вчасно і у вас не виникне конфлікту з покупцем.

При укладанні письмової угоди зі своїм закордонним партнером бажано, щоб вона була підтверджена досвідченим міжнародним юристом (краще підготовлена ним) і включала наступне:

територію угоди;

субагентів та дистриб’юторів (якщо застосовуються);

ставку комісійних (у випадку агента);

валюту і умови платежу;

рівень відповідальності – наприклад, у просуванні вашого бренду;

частоту звітування та надання інформації для споживачів;

тривалість та закінчення угоди;

цілі щодо обсягів продажу.

Вам необхідно також переконатися, що ви врегулювали такі питання:

захист прав інтелектуальної власності.

Запитайте у вашого юридичного консультанта поради щодо захисту інтелектуальної власності на закордонних ринках. Ви можете мати зареєстровану торгову марку в Україні, але якщо немає міжнародної реєстрації, то цей захист не поширюватиметься на інші ринки.

Якщо ваш товар буде скопійований, нарощувати продажі на новому ринку стане дуже складно;

відповідність продукту.

Це є вашою кінцевою відповідальністю, але варто уважно перевірити детальні вимоги з боку вашого дистриб’ютора та споживачів.

Документальні аспекти

Документація має відповідати вимогам ваших клієнтів і митниці та різниться досить суттєво на різних ринках.

Варто призначити експедиторську компанію, що постачатиме ваші товари і виконуватиме за вас і від вашого імені великий обсяг паперової роботи. Пошук надійної експедиторської компанії для потреб малого та середнього бізнесу в межах ЄС можна почати з сайту Європейської асоціації експедиторських компаній (European Freight Forwarder Association, EFFA).

В межах ЄС існує вільний рух товарів – товари можуть вільно рухатися між кордонами країн-членів ЄС без митних перевірок. Деякі документи можуть усе ж вимагатися – для точного з’ясування цього варто зв’язатися з владою країни призначення.

Ваш покупець, експедиторська компанія та посольство/консульство України в країні призначення можуть допомогти вам визначити необхідні документи. Але зазвичай це:

рахунок-фактура. Стандартний рахунок, що надає інформацію по ціні за штуку товару, кількість одиниць та суму, а також фінансову інформацію та адресу. Деякі ринки можуть вимагати додаткову інформацію – ваш новий покупець буде у змозі порадити;

рахунок-проформа. Рахунок, що надає інформацію щодо ціни за одиницю, кількість одиниць і загальну суму (так само, як і у рахунку-фактурі). Рахунок-проформа може також включати більш специфічну інформацію про покупця, продавця, транспортування та країну походження;

страхувальний документ. Підписаний документ, що підтверджує, що є страховка для товарів, які ви експортуєте;

сертифікат походження. Документ, що засвідчує походження товарів, які ви експортуєте. Для підтвердження походження з метою експорту до ЄС вам буде необхідно отриматисертифікат форми EUR1.

сертифікат здоров’я (Export Health Certificate, вимагається для продукції тваринного походження). Такий сертифікат має бути підписаний офіційним ветеринаром уповноваженого органу влади України і гарантувати, що умови імпорту до ЄС було виконано.

Фінанси і страхування

Важливо покрити/знизити експортні ризики, щоб забезпечити отримання оплати відповідно до викладених у контракті умов. Більшість подібних ризиків лягає на продавця (якщо тільки сторони не погодили попередню оплату 100%).

Отже, захист від неплатежу, втрати або псування товарів є надзвичайно важливим. Страховка допоможе пом’якшити ці ризики.

Страхування вантажу. Експедиторські або транспортні компанії приймають на себе обмежену відповідальність за втрату або псування товарів під час їхнього транспортування. Страхування транспортування є суттєвим і може бути організоване через страхового брокера або експедиторську компанію.

Кредитні перевірки. Закордонні партнери мають перевірятися вашим банком або кредитною агенцією. Водночас перевірку базової інформації про потенційного партнера ви можете здійснити самостійно – використовуючи простий пошук в інтернеті, а також інформацію з національного бізнес-реєстру країни походження компанії. На ринку також існує чимало інформаційних агенцій для бізнесу, що можуть надавати довідки щодо проблем з платоспроможністю конкретних компаній.

Страхування торгових кредитів. Варто захистити свою компанію від неплатежу у випадку неплатоспроможності або неможливості оплати з інших причин, таких, як природні катаклізми. Зв’яжіться зі страхувальником для отримання подальшої інформації.

Експортне фінансування. Існує кілька послуг, що пропонуються банками і дозволяють експортерам створити надійний фінансовий механізм між покупцем та продавцем для пом’якшення ризику неплатежу.

Зв’яжіться зі своїм банком, щоб обговорити, які послуги доступні на ринках, куди ви збираєтесь експортувати. Подібна інформація може бути в наявності банків, що мають розгалужені міжнародні зв’язки.

Менеджмент і вдосконалення

Після того, як перше відвантаження з України відправлене, варто здійснити кілька кроків, щоб збільшити свої шанси на продовження бізнесу.

Такі дії допоможуть вам побудувати добру міжнародну репутацію – репутацію надійного партнера. Для цього:

підтримуйте контакт із вашими закордонними клієнтами. Здійснюйте регулярні візити на ринок і разом аналізуйте прогрес, ставлячись до закордонних клієнтів як мінімум так само, як ви ставитеся до своїх клієнтів в Україні;

переконайтеся, що ваші відвантаження не затримуються. Переконайтеся, що ваші товари доставляються вчасно згідно з умовами контракту. Регулярно зв’язуйтеся зі своєю транспортною компанією, переконуючись, що товари транспортуються без затримок, або швидко дійте, щоб упередити будь-які тривалі затримки;

зв’яжіться з іншими потенційними клієнтами на ринку. Якщо ваші товари експортуються не екслюзивно одному покупцю, увійдіть у контакт з іншими потенційними клієнтами і спробуйте наростити свої продажі;

підтримуйте діяльність із просування. Щоб тримати динаміку, підтримуйте діяльність із просування продукції через торгові виставки та рекламу;

погодьте план розвитку ринку з імпортером/дистриб’ютором. Успіх вашого товару за кордоном має бути майже настільки ж важливий для вашого експортного партнера, як і для вас. Розробіть спільно погоджений план розвитку, щоб нарощувати продажі і підтримувати дієвий зв’язок;

перенесіть свої знання на нові ринки. Використовуйте ваш досвід, відгуки та навички для початку експорту на нові ринки.

Джерело: eurointegration.com.ua