Ближе к потребителю: 5 главных принципов успешного промо-мероприятия
Ни для кого не секрет, что кризис для бизнеса является не только источником постоянных проблем, но и возможностью переосмыслить многие процессы в компании, переоценить свое положение на рынке и методы работы. Такой же прописной истиной является и то, что в авангарде этих процессов находится маркетинговая служба.
Больше никаких миллионных бюджетов на рекламу на ТВ, использование только тех инструментов, которые гарантируют прямой контакт с потребителем. Вот далеко неполный перечень инструментов кризисного маркетинга, который ни одной компании помог выжить в непростые времена.
Безусловно, развитие e-commerce и Интернет-маркетинга полностью решил эту проблему в онлайне. Однако что делать в классической рознице, которая, несмотря на бурный рост онлайн-сегмента, продолжает занимать львиную долю в целом ряде отраслей, особенно в FMCG? И вот здесь на помощь маркетологу приходят промо-мероприятия, которые, особенно в кризис, становятся очень важным инструментом продвижения практически любого товара. При этом качественно организованное промо – весьма непростое дело, которое требует особого внимания к деталям и соблюдения ряда важных правил.
Кто вы? Одной из самых распространенных ошибок даже самых опытных специалистов по маркетингу является недостаточное внимание к брендированию и промо-точки и узнаваемости торговой марки по результатам промо-мероприятия. Хотя это – одна из главных целей данного инструмента продвижения. Очень часто в магазинах приходится видеть промоутеров, которые проводят дегустации за невнятной стойкой в недорогой и незаметной форме. Конечно, это не мешает им собрать вокруг себя большую группу потребителей, однако торговую марку, организовавшую мероприятие, они вряд ли запомнят. Поэтому, помимо яркой брендированной стойки и формы промоутеров при организации мероприятия не забудьте заказать пресс волл – он точно привлечет внимание и обеспечить запоминаемость. По-сути это мобильный стенд самых разных размеров в зависимости от выделенной для промо площади, на котором обязательно должен крупным планом быть размещен логотип торговой марки, а еще лучше – наиболее ходовой имиджевый макет.
Все сам. Очень многие менеджеры по маркетингу, особенно в небольших компаниях, абсолютно уверенны, что в организации промо в торговой точке нет ничего сложного. Казалось бы, набрал промоутеров из студентов, раздал им форму, провел короткое обучение – и промо готово. Зачем, спрашивается, нанимать агентство с высокой комиссией, да еще и платить супервайзеру двойную ставку только за то, что он подберет команду и проконтролирует ее работу? Однако, такие размышления, как правило, быстро опровергает пресловутый человеческий фактор. Даже несмотря на кажущуюся простоту, любое промо-мероприятие – это сложная система из взаимозависимых составляющих, полностью минимизирующая влияние того самого человеческого фактора. Так, промоутер заинтересован работать в команде с сильным супервайзером, который обеспечит его постоянными заказами. В свою очередь, супервайзер зависит от команды промоутеров, с одной стороны, и от собственной репутации перед агенством. А агентство уже заинтересовано в хороших отношениях с клиентом. Вся эта цепочка, если вы имеет дело с профессионалами, работает на единый позитивный результат, который никогда не удастся достичь, если вы просто наберете людей по объявлению.
А можно скидку? Еще одна распространенная ошибка – считать промо недорогим инструментом. Очень часто мы желаем сэкономить на всем и когда видим смету агентства, сначала удивляемся, а потом начинаем торговаться. Нельзя сказать, что торг в этой ситуации так уж не уместен, однако этот вопрос в большей части зависит от профессионализма агентства. Если вы работаете с серьезной организацией, для которой очень важно мнение заказчика о ней, она всегда выставит вам реальную смету. Запомните – уважающее себя промо-агентство заинтересовано в долгосрочном сотрудничестве, а не получить клиента любой ценой либо же по стратегии «выжженной земли» заработать на нем максимальную прибыль, после чего попрощаться.
Авторизация. Казалось бы, небольшая мелочь, которая, между тем, очень часто способна испортить всю проделанную работу. На начальном этапе организации промо, а также за день до него, убедитесь, что у вас на руках есть все подписанные документы. Это не только разрешение администрации магазина. Очень часто, если магазин находится на территории ТРЦ, необходимо как минимум разрешения на внос промо-оборудование. А максимум, в зависимости от отношений между торговой точкой и администрацией ТРЦ – еще и разрешение на само промо-мероприятие. Кроме того, за день до промо стоит убедиться, что весь персонал магазина проинформирован о грядущем мероприятии. Как минимум это избавит вас от постоянных звонков супервайзера в связи с постоянно возникающими проблемами на местах.
А что продаем? Возможно, кто-то посчитает эту рекомендацию совсем уж очевидной, и это было бы так, если бы ряд организаторов промо так часто не допускали одну и ту же ошибку. Организовывая промо в магазине, позаботьтесь о достаточном наличии товарного запаса в точке. Более того – даже если он есть, обязательно пропишите в обязанности промоутера контролировать товар на полке. Очень часто бывает так, особенно если промо-акция проходит успешно, что товар быстро расходится с полки, а персонал магазина, занят своими заботами, не считает нужным оперативно его пополнять. Как результат, добрая половина дорогих промо-часов уходит в холостую.
Оксана Голубева
Джерело:mediavektor.org